Wide – Marketing e TI: o Chief Digital Officer, O CDO.

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Marketing e TI: o Chief Digital Officer, o CDO

É prática comum que, para cada novo desafio do mercado, novos postos de gestão sejam criados. Isso é bastante verdadeiro quando falamos de uma indústria tão nova e, principalmente, dona de uma evolução tão veloz quanto a que engloba tecnologia e internet.
Foi somente há alguns anos que os veículos midiáticos começaram a incorporar cargos à sua estrutura para que comunicadores pudessem cuidar especificamente de Orkut, Facebook e canais correlatos: em 2010, o New York Times contratou a jornalista Liz Heron para a recém-criada posição de social media editor, uma aliança entre a velha maneira de se fazer jornalismo e o novo formato de diálogo entre veículos de produção e público subsequente ao advento das redes sociais. Tal qual o editor de mídias sociais, atirado a um dualismo inevitável, o líder de um setor que se relaciona direta ou indiretamente com TI deve estar preparado para fazer a ponte entre as áreas para que funcionem dentro de uma lógica digital.

“O líder de um setor que se relaciona direta ou indiretamente com TI deve estar preparado para fazer a ponte entre as áreas para que funcionem dentro de uma lógica digital”

A relação entre a internet e a TI existe desde o surgimento da primeira, sendo ela própria um braço pertencente ao corpo da segunda. Conforme as tecnologias digitais avançam, elas automaticamente incorrem em novas responsabilidades comerciais, especialmente no âmbito dos gestores. O modo como as companhias lidam com as questões é responsabilidade dividida entre os chamados C-Levels. Um C-Level nada mais é, na prática, que um executivo competente para tomadas de decisão em determinada área de uma empresa ou organização. O C-Level que atua no gerenciamento das operações financeiras, por exemplo, é o Chief Financial Officer, o CFO, cargo que equivale, no Brasil, ao de diretor financeiro.

Sobre as responsabilidades envolvendo marketing, internet e TI, dois C-Levels dividem espaço, travando uma batalha geralmente bastante tensa: o Chief Information Officer (CIO) e o Chief Marketing Officer (CMO). O CIO é o diretor de TI, aquele que deve estar preparado para tratar de prazos para implementações de sistemas, gestão de equipe de tecnologia e, principalmente, contribuir com o Chief Executive Officer (CEO) na criação de estratégias que se desdobram em ações de tecnologia de modo que a empresa atinja seus objetivos. Por outro lado, o Chief Marketing Officer (CMO) é o diretor de marketing. Ele tem como incumbência cuidar de toda a estratégia de comunicação, transmitindo competentemente a mensagem da organização até clientes, parceiros e consumidores.

“O profissional de marketing não aprendeu a lidar tecnicamente com as situações envolvendo TI”

Até o presente momento, o profissional de marketing não aprendeu a lidar tecnicamente com as situações envolvendo TI. Por essa razão, ele permanece refém das imposições de padrões tecnológicos com os quais o profissional de TI prefere trabalhar, com este último não raro agindo em nome da própria praticidade. Ao estabelecer sistemas mais pesados sobre praticamente qualquer desenvolvimento, ele nem sempre se importa com os custos, especialmente porque o orçamento em jogo pertence ao marketing. Caso o CIO de outra organização bata o pé sobre o padrão Oracle, o CMO muito provavelmente não terá consigo arcabouço suficiente para dialogar em favor próprio.

Com essa grande dificuldade em mãos, as empresas vêm investindo no CDO – sigla para Chief Digital Officer. O CDO representa a interseção entre o CIO e o CMO, um profissional híbrido capaz de tomar decisões de mercado com base em sua própria habilidade de avaliar dados através de ferramentas desenvolvidas pela TI. Será ele a dizer ao CIO que o padrão Oracle pode servir para trabalhos maiores, porém para um site de menor porte e que permanecerá por menos tempo no ar ele não será necessário, que uma integração com sua base de dados Oracle funcionará para o caso, que pode ser produzido um sistema PHP com MySQL para alimentar a base de dados com algum tipo de web service e mais uma série de soluções cabíveis. O profissional de marketing precisa de informação – e se o que ele vende é informação, quanto mais ele sabe, mais ele vale. De acordo com previsão do Gartner, 25% das maiores organizações do mundo terão um CDO até 2015, o que significa que esse percentual já deve estar bem próximo da atualidade.

“De acordo com previsão do Gartner, 25% das maiores organizações do mundo terão um CDO até 2015”

São muitas as atribuições do CDO, tarefas essencialmente interdisciplinares. Elas envolvem desde as Operações de TI, passando por Data & Analytics e Programação de Software, até o Marketing de Conteúdo e as Marketing Applications (Aplicações de Marketing). Lidando imediatamente com a tecnologia, o CDO deve estar apto a utilizar todo o arsenal de infraestrutura à sua volta para fazer funcionar o marketing da empresa (rodar o site, a intranet e fazer os serviços de integração com as redes sociais são apenas alguns exemplos). Outra função importante para o CDO é o trabalho de monitoramento (Data & Analytics). Ele precisa entender do que as métricas avaliadas se tratam, interpretar o que os índices significam e gerenciar as pessoas que efetivamente trabalharão com elas. Embora não precise ser um especialista em Amazon, o significado de “servidor elástico” não pode ser estranho para ele; o Splunk será seu companheiro para ações de big data, e ele receberá dados de fontes diversas, criará um repositório único, será o dono das informações e deverá ser capaz de tratá-las adequadamente. Informações soltas não devem ser para CDO pontos soltos no espaço, mas sim parte de uma grande lógica interconectada.

Fonte: Revista Wide